极米成为全新的关注点

2020-11-17 09:31:05

随着宅经济及大屏需求的快速上升,投影市场开始大踏步挺近泛家用市场,一个更加广阔的市场也被打开。

数据显示,近十年以来,中国投影仪市场规模增长 18 倍,年均增长率突破39.14%,同时,IDC预计,到2024年,中国投影机市场的五年复合增长率仍将超过14%,这也意味着未来几年,中国投影机市场发展潜力依然巨大。

此外,叠加智能家居的快速落地,瞄准这一细分赛道,一大批新品牌快速崛起,其中极米科技则是其中的代表。根据上海交易所披露的信息,成立于2013年的极米科技科创板IPO已提交注册,这无疑进一步为投影机市场的下半场打了一针强心剂。

但在宏观市场持续利好的另一面也意味着市场成熟度将快速提升,竞争将更加激烈,同时技术、内容、IoT等综合性能力也成为下半场竞争的加权项。如极米这些曾经伴随着市场红利,且在技术投入偏低,以及早期通过性价比策略举起的新势力品牌如何接招快速变化的市场环境,也成为全新的关注点。

喜忧参半

在国内智能投影市场,极米显然是新势力品牌中的第一梯队玩家,有着较高的品牌认知度。且在早期的竞争中,因互联网巨头们缺席,极米也逐渐形成了不容小觑的头部优势,从传统投影市场较为稳固的格局里杀出一条道。

数据显示,2018年与2019年,国内投影市场,极米科技市场份额快速增长,份额分别为13.2%,15%;而根据IDC数据显示,今年上半年,极米出货量达到37.4万台,市场份额更是突破22%,稳居“投影一哥”宝座。

此外,根据极米科技招股书数据,2017年、2018年、2019年及2020年1-6月,公司智能投影产品销量分别为34.16万台、54.53万台、68.99万台和35.36万台。同时,2017年-2020年上半年,公司实现营业收入分别为9.99亿元、16.59亿元、21.16亿元、11.44亿元;归母净利润分别为1470.57万元、951.72万元、9340.48万元、9729.96万元。

在极米科技各项指标亮眼的另一面,隐忧也不少。一方面,直观来看,极米科技无论是市场份额,还是销量及营收方面都取得了快速的增长,但同时,市场结构与营收结果相对单一。根据招股书数据,其整机产品贡献了超过9成的收入,且目前来说,极米的核心市场主要在国内。

同时,我们结合行业其他公司对比也不难发现,极米虽然市场份额占比较高,但无论是营收规模还是利润规模远低于同行。数据显示,2019年海信视像营业收入达341.05亿元,归属于上市公司股东的净利润达5.56亿元;另一家光峰科技2019年营业收入达19.79亿元,同归属于上市公司股东的净利润达1.86亿元。

当然,更为关键的是,其销售净利率也并不乐观,招股书数据显示,2017-2019年,极米科技的主营业务毛利率分别为19.07%、17.87%、23.14%。2017-2019年,极米的销售净利率分别为1.45%、0.57%和4.41%。

值得注意的是,目前极米科技产品线也愈发丰富,布局了激光电视、家庭娱乐、便携娱乐等等,并开始向商务市场探索,这也意味着极米在未来销售成本、研发成本将进一步上升。

技术研发被卡脖子,极米下半场有多少底牌

从市场角度来看,极米科技的快速成长,离不开市场红利的释放,也即在准确的时间,瞄准了特定的细分市场。但随着投影市场逐渐迈向成熟,竞争难度将进一步提升。从互联网商业竞争的演进路径来看,技术与内容生态的权重在下半场将会加速上升,但这恰恰是极米科技的短板。

从市场格局来看,目前在极米之外,市场上快速诞生了数十家相关品牌,包括坚果、当贝等新势力品牌,其次,康佳及创维等传统家电品牌也快速加码,依托生态链优势的小米也开始崭露头角。

这也足以说明,投影市场的竞争格局正在生变。自然,值得注意的是,在早期红利阶段,先发品牌除了在渠道层面建立起竞争优势之外,在技术及内容层面均难有护城河。

以极米为例,虽然在硬件、软件技术方面有一定积累,但其研发投入却相对较低。招股书数据显示,2017至2019年,研发投入分别为3305.08万元、6300.17万元和8106.09万元,占营业收入比例分别为3.31%、3.8%和3.83%,均低于4%,未满足“5%以上”这一条件。而同期,其销售费用占比分别为10.92%、11.29%、12.24%。可以看出,其销售费用占比连年增长。

在这背后,极米科技的投影设备核心器材均来自于TI公司,也因此被媒体质疑为披着“科技”外衣的“网红组装厂”。另外,在其申报科创板IPO上市后不久,其招股说明书里披露的16件发明专利全部都被上市公司光峰科技提出了专利无效请求,根据极米科技招股说明书显示,此16项发明专利是极米科技申报IPO披露的全部发明专利。

除了在技术上的短板,内容层面或许也是极米不得不在下半场竞争面临的新挑战。今年9月优酷以“侵害作品信息网络传播权”对成都极米科技股份有限公司提起两起上诉,这也将极米的内容短板推向台前。

目前来说,整个硬件终端市场的核心竞争力都逐渐从单一的硬件产品向硬件+内容生态的路线演进,包括在智能电视领域,小米、华为等新品牌都将竞争的差异化瞄准了AIoT和内容生态。

这背后的逻辑是未来的智能终端产品不再是单纯的硬件销售,而是硬件产品销售将是未来商业模式的起点,即商业模式的核心将是硬件之外的内容生态。这其中包括多屏、多终端的生态服务以及影音娱乐等内容服务。

技术力与内容力的重要性也将在投影市场下半场的加速体现出来,而极米如何补齐这些短板,将成为其在下半场竞争中的关键,也是拓宽营收及利润增长空间的关键。

市场前景广阔的另一面,洗牌将来临

从宏观角度来看,随着消费者大屏需求的上升,以及投影产品消费门卡的降低,叠加消费可选择性的丰富度提升,投影市场前景非常广阔。

其次,整体来看,目前投影市场渗透率并不高,可挖掘空间巨大,但同时,难点也不小。

首先,随着市场竞争进入深水区,行业价格战在所难免,尤其在互联网巨头及传统家电品牌纷纷切入后,进一步价格战也将打响,这对于中小品牌,尤其是营收结构较单一的品牌来说,竞争压力将会进一步提升,行业洗牌也将加速。

其次,投影市场目前来说,核心器材与技术都采用第三方,这也意味着投影市场目前来说本身门槛并不高,也意味着这样的模式很难建立起差异化优势。

在下半场的竞争中,随着资本及巨头们的发力,必将进入技术创新的高频时代,低研发能力的品牌必将加速被市场淘汰。这队友极米来说,也将是全新的挑战。

显然,从这些角度来看,随着行业逐渐迈入成熟阶段,一场多维度的竞争格局也逐渐成型,这也必将加速行业的洗牌。

新势力们如何在新的竞争格局中争得一席之地,强化技术优势、内容生态优势无疑是当下最重要的课题,但这个时间窗口又能持续多久,或许还是未知数。

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