线下渠道斗争 渠道扮演了重要角色

2021-01-13 09:57:34

当互联网渠道起家的荣耀在 2019 年初喊出「全渠道品牌」定位时,市场就有了变化。

时间过去近两年,中国手机市场也经历了连续 3 年下滑,行业之中所有「腰部」玩家几乎都被淘汰——如果无法进入 top5 的头部身位,几乎没有任何发展可能。

这其中,渠道扮演了重要角色。

众所周知,中国手机市场从最早以「中华酷联」的线下渠道为主流,2011 年后迎来小米、荣耀两个赛道开创者——特色是用相对平价的价格,开创了以互联网电商为根基的线上新渠道,并一路高速发展至今。

过去的一年经历了全球疫情、线上渠道饱和、荣耀升级品牌形象等,一个鲜明的信号已经出现——2021 年的线下市场将会成为所有玩家的重点战略部署,一场渠道大战已经打响,谁能从中突围?

1,为何「回归」线下?

市场大盘下滑,线上竞争激烈,线下仍有大量空间

「华为芯片断供」是中国乃至全球手机发展史的重要节点,顶峰时期,华为+荣耀拿下了国内市场份额半壁江山,2020 第一季度,华为甚至超越霸榜多年的三星,问鼎全球手机第一。

芯片事件后,华为无芯面临可用,唯一的方案是消耗库存芯片来保证旗舰机型供应;荣耀在年底完成重塑品牌形象的升级。

半年的剧烈变化期里,小米依靠红米的千元机开始抢占了低端市场份额,股价重回高位,OPPO、VIVO 稳住二、三排位,从 GFK 内部的 10 月数据上看,华为、VIVO、OPPO、荣耀、苹果、小米位列市场前五。

但因为龙头华为的前景并不乐观,这份榜单未来几个月将产生巨大变化,2021 年手机市场也将展开一场「分食」华为渠道的大型争夺战。

另一大黑天鹅因素是疫情,让 2019 年已经下滑的市场再遭重创,尽管详细数字尚未发布,但各大机构早早的下调了年度出货量预期,如果不是国内疫情控制带来的利好,全年手机市场可能更加萎靡。

研究机构 Strategy Analytics 数据显示,2020 年全球智能手机线上销量将占总销量的 28%,因为疫情原因比上一年提升了 4 个百分比,但中国市场与全球市场实质上并不在一个赛道,三星在中国之外称雄多年,但在国内统计中早已被划分到因份额太小不予显示具体数据的「其他」,小米可以在全球进入 TOP3,但在中国本土市场依然被华为 OV 荣耀们压制仅排在第五。

两大事件的相互作用影响,一条厂商之间重启线下渠道之争的路径逐渐明晰,其逻辑线是:

1.整体市场不断下滑,疫情压制消费需求,线下门店的营销与服务体系优势进一步扩大;2.未来或留出了数千亿市场空白,而这些空白很大一部分被竞争者视为线下渠道增量;3.线上渠道竞争激烈,趋近饱和——这并非意味着线上应被放弃,而是投放成本、转化效率已经被推到高位,一味死守线上,意味着边际效应越来越低,且错过了线下大战的时间成本。

一场有关线下突围战的血雨腥风,已经到来。

2,谁能胜出线下?

荣耀势能最强,小米不断发力,OV 保持固有优势

「未来一年,让每个县城都有小米之家」。

这是 2020 年底小米发布会喊出的口号。目的很明确,小米要加强线下渠道建设,目前官方称已经开出了第 1000 家线下直营渠道,此外还有 6000 余家代理商布局。

事实上,小米入局线下并不算晚,小米之家并非新渠道,但过去几年的进展一直不算快,在高调入局后沉寂多时,去年特殊时间节点下算是意识到了问题所在,几个月时间疯狂开出了百余家门店,今年必然是小米之家大力发展的一年。

扩张之余,小米仍要从底层寻找线下逻辑支撑——过去一年,红米在中低端市场的大幅增长是带动整个「复苏」的基本盘,很大程度是受益于华为/荣耀在特殊时期被动出让的市场份额,底层上小米并未真正解决高端化的问题,所以小米之家本质上并不能和苹果、华为旗舰店相提并论,这与直接数量无关, 所以线下渠道与品牌升级如何同步发展仍然是个值得关注的话题,不过鉴于小米多元化 IoT 业务布局,门店策略仍是利大于弊。

在独立分拆后,很多人在渲染华为的悲壮感,但对于荣耀来说,定义为「新生」更加合理,从多方数据来看,受到华为事件影响最严重的不是华为,而是荣耀。受限于芯片难题,如果不采取行动,过去 7 年打下的超 13%国内市场将会快速失血。好在上游的零部件厂商、下游的经销商,都在为荣耀打开大门。

从近期传出消息来看,荣耀高层明确下一步将加大线下渠道拓展的策略。事实上,早已达成线上市场 No.1 荣耀几年前就已将线下渠道放到重要位置,2019 年至今的几次采访中,荣耀 CEO 赵明多次强调荣耀已经是全渠道品牌,2019 年两个渠道平分秋色,2020 年的线下渠已经超过线上。

根据统计,荣耀 2019 年末其线下门店累计建成超过 2300 家,最近几个月多地体验店陆续开张,这意味着荣耀仍在延续此前提出的「二级火箭+全渠道模式变轨」的节奏,继续完善自有零售渠道、争夺市场留出的线下地盘成为首要任务。

考虑到原有渠道商与荣耀的关系,加之现有股东包含着 30 多家渠道商与供应链,这层关系要远胜于品牌与渠道的合作属性。这其中,不少代理商、经销商已坚持十几年、二十几年的渠道深耕,其线下力度可想而知。1 月 11 日全行业领袖人物、顶流媒体及渠道伙伴等以#荣耀 V40#为话题,为荣耀送上祝福的事件引发互联网震动。不只是知乎创始人周源、中国时尚女性意见领袖苏芒、新浪微博 CEO 王高飞、英特尔市场营销集团副总裁王稚聪等 9 位行业大咖,其中更有来自代理商、经销商等荣耀全渠道体系合作伙伴的助阵显示出其紧密的关系。

从这个层面来说,2021 年荣耀的线下布局可能是行业中势能最强、变量最大的看点。

1 月 7 号传出高通与荣耀合作最新进展的消息后,小米在港股股价应声大跌,市值损失 400 亿港币,这意味着荣耀摆脱芯片桎梏的同时,自然也给「高通系」的小米带来了更多麻烦,荣耀此前不久前曾表态要做自己的「Mate 和 P」系列高端产品,未来高通如果加入则无疑是达成该目标的重要伙伴。

VIVO 与 OPPO 两家一直以来依靠线下渠道与营销立足,如果说小米、荣耀的线下渠道门店以「千」来计数,OV 则是「十万」来统计,两个流派打法差异较大,几十万毛细血管般的下沉门店是 OV 最大的出货来源,即使在华为鼎盛时期,VIVO 与 OPPO 与的线下渠道与华为也不相上下,甚至一度压制。

在 2021,两家的打法并不会有太大变化,因为去年的疫情以及渠道店铺补贴与利润减少,一度呈现「关店潮」,今年面对华为留下的市场空缺,OV 有机会争取,但相比荣耀小米的高调扩张,下沉打法的两家更大可能是固守自有疆土,保持住目前 15%上下份额,度过寒冬。

「谁能啃下华为失去的市场谁就是中国老大」,有分析师曾指出,「华为渠道商蠢蠢欲动,不少想叛逃至 OV 门下,但是 OV 渠道相对稳固,不易进入,而荣耀独立之后,华为原有渠道体系将融入荣耀体系」。

展望四家主流厂商,最有看点的仍是小米与荣耀。

对于小米,2021 年要实现「让每个县城都有小米之家」口号的确很响,但实际上截止 2019 年中国的县级单位只有 2846 个,所以这并不代表目标有多么宏伟,而真正的重点则是门店扩张后,小米的线下运营与管理能力,一直以来这并非小米强项,此外就是被小米寄予厚望的高端机型能否依托线下渠道真正的完成走量,让品牌有所蜕变。

就荣耀而言,独立后相当于资本市场里所有「利空」一次出清,新荣耀显然会以一个「既熟悉又陌生」的新态度进入市场——熟悉的是既有战略与产品路径,以及华为系多位高管进驻;陌生的是荣耀走了一条没人走的路,需要几个月甚至半年以上时间磨合。不过按照其超过 13%份额、国内第四的身位,如果能在产品上保持住一贯竞争力,持续以线下体验店场景经济驱动消费,在 2021 年依靠势能,没准会成为荣耀在「后华为时代」改变市场天平的重要砝码。

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