Z世代共情 提供个性化服务以更好地应对“Z世代”汽车消费潮流的到来

2021-07-02 14:09:21

对于汽车制造商来说,洞察和研究消费者从未变得像今天这般重要,但又从未像今天这般困难。

当“Z世代”(互联网时代的年轻人)逐渐成长并开始成为潜在消费主力军,汽车制造商在看到无限商机,振臂高呼“Z世代”来了的同时,也有很多迷茫与困惑。这是一个“不太一样”的消费群体,他们有自己的文化标签和流行元素,有自己的固定圈层和聚集区域,有自己的“爱豆”(偶像)和精神追求,还有自己的奋斗理念和生活观……惟有读懂他们,汽车企业才能赢得更长远和更光明的未来。

二次元、有个性、随时在线、追求新潮……近段时间以来,“Z世代”身上的标签越来越多,但这却对深入了解他们没有多少帮助。对“Z世代”的研究似乎逐渐成为一门“玄学”,各类研究报告层出不穷,汽车企业在抓住“Z世代”消费者时有时显得不得要领。

“Z世代”对汽车产品和服务的偏好到底是什么?如何将他们的诉求融入到现有的产品功能和服务中?如何在新一代消费群体中牢固树立起自己的品牌形象和认知?“在关于‘Z世代’汽车消费者的诸多揣测与描述中,现在很难论断对错。”上海瀛之杰汽车信息技术有限公司董事长、全国工商联汽车经销商商会副会长庞勇在接受《中国汽车报》记者采访时表示,在这个变革加速的时代,“Z世代”一定不是由我们来定义,而是由数字化变革和大势所决定的。车企能做的,就是及时开展营销等体系的数字化重构,只有这样才能在“Z世代”真正成为消费主力时,及时做出应对和调整。

♦各显神通取悦“Z世代”

“Z世代”一词来源于欧美,指在1995~2009年间出生的人,又名“网络世代”“互联网世代”,统指受到互联网、即时通讯设备等科技产物影响很大的一代人,与此相对应的,“X世代”出生于1965~1980年,“Y世代”则出生于1980~1995年,又名“千禧一代”,因这一代人的生育率大幅回升,故而还被称为“回声潮世代(Echo Boomers)”,Y世代最大的特征在于经历了个人电脑和因特网的迅速普及。在当前的汽车消费群体中,主力消费人群为“Y世代”,但在数年后即将成为社会中坚人群的“Z世代”同样不容小觑。根据国家统计局相关数据,我国“Z世代”规模将近2亿人,占全国总人口的比重超过1/8,因此,“Z世代”已经成为了车企提前关注和开展品牌培育的对象,并越来越多地在各种场合被提及,如何抓住“Z世代”的心不仅是当下汽车品牌营销工作的重点内容之一,而且一些迎合这类消费者的产品已经问世,各自的切入点不尽相同。

在今年的上海车展期间,长安汽车执行副总裁谭本宏表示,此次带来的第二代CS55 PLUS,就是一款基于年轻用户(“90后”和“00后”)需求诞生的车型,不仅在外观和内饰设计上满足年轻人对品质生活的新追求,而且还具备丰富的智能化配置,包括IMS智能交互系统,可以实现人脸识别、手势操作、疲劳监测等功能。

合创汽车携全新车型Z03亮相,选择与EDG电子竞技俱乐部进行合作。在合创汽车看来,以“Z世代”为代表的年轻人群逐渐成为新一代智能电动汽车的购车主力,同时伴随着电竞大发展的时代背景,电竞粉丝中有望全面爆发“Z势力”。为此,该车特意在设计上以“机战美学”为设计理念,并搭配了电竞动漫主题的车机。

相较之下,上汽“玩”得更大,本届车展上亮相的MG Cyberster将基于MG CyberCUBE用户共创平台进行量产,让用户真正成为参与者、决策者和受益者。据悉,该平台分为众筹和众创两大板块,众筹板块决定MG Cyberster能否量产,众创板块决定MG Cyberster如何量产。如果3个月内没有达到5000份众筹份数,就会宣布不进行量产。

♦“Z世代”倾向共享出行

然而,很多事情并非努力就有收获。前不久发布的《如何拿捏Z世代;Z世代洞察报告(2021版)》(以下简称《报告》)指出,目前多数车企、经销商对“Z世代”寄予厚望,渴望通过争取这部分潜在消费人群,以摆脱困境、绝地反击或乘胜追击。但实际效果并不令人满意,除了极少数优质品牌外,多数都只是品牌方的一厢情愿,非但没能获得“Z世代”的青睐,反而愈发步履维艰。

原因何在?自然是对“Z世代”这一新汽车消费群体没有准确的认识。《报告》认为,“Z世代”当下的购车潜力或许并没有车企想象中那么大。2017~2020年中国乘用车销量从近2500万辆下降至2000万辆,这与1990~1994年出生人口大幅下滑密切相关,而“Z世代”的人口数量同样呈现持续下滑的态势,部分稀释了“Z世代”的购车潜力。以高校毕业生、互联网“搬运工”等为主的“Z世代”,多集中在北京、上海、广州等限购大城市,结婚至少推迟四五年,再加上二手车替代效应持续显著和“Z世代”阶层分化严重等,“Z世代”对车市的贡献在不同程度上被高估了。《报告》指出,“Z世代”恐怕很难复制十多年“Y世代”对中国车市增长的强势推动作用。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树抱持相同观点,在他看来,“Z世代”平均中位年龄仅为17岁,短期内不是买车的主力,未来一代车型肯定也不是为他们设计的,真正考虑他们需求的将是未来两代后的汽车产品。除此之外,崔东树还指出了另一个重要原因,“Z世代”对共享出行的接受程度远远高于其他消费群体。虽然共享出行与购车并不相悖,但在一些限购、限行地区,多少还是会对购车意愿产生一定程度的抑制作用。

前不久统计的2021年中国“Z世代”群体使用共享汽车场景数据显示,89.5%的“Z世代”出游选择共享汽车,解决事务出行的“Z世代”占比为73.7%;练习驾驶技术、中长途出行和上下班通勤也是“Z世代”使用共享汽车的重要场景,占比分别为47.4%、42.1%和21.1%。尽管目前共享出行行业发展遇到一些阻碍和问题,但在“Z世代”群体的使用场景中,共享出行仍然有较大的发展空间与潜力。

♦Z世代≠年轻化

那么,车企该如何拿下“Z世代”市场?中国汽车工业协会副秘书长柳燕指出,表面的“年轻化”行为不可取。

2020年,当“Z世代”成为车企竞相追逐的营销话术,嘻哈、街舞、电竞、二次元等“Z世代”喜爱的流行元素频频出现在严肃传统的车企发布会上,这些行为的背后,都体现出同一个诉求——“品牌年轻化”。但在柳燕看来,“年轻化”不是表面的“年轻人化”,而是从内到外的状态改变,汽车品牌未必需要刻意“讨好”年轻人,而应从心出发,让自己“返老还童”,有年轻化的心才能懂年轻人的心,才能与“Z世代”共情。更重要的是,在营销之外,车企还应真正从产品、品牌、服务等多个层面进行年轻化转型。

《中国汽车报》社社长辛宁对此建议:首先,以往消费群体的消费主流是外生消费,而“Z世代”却进入了内生消费,突出表现是其对品牌的理解变成了如何体现自身价值,体现自我的诉求更强烈;其次,过去传统时代的消费决策基本靠左脑,是理性的,偏重于物质层面,但“Z世代”的消费决策基本靠右脑,属于感性决策,且体现出从价格层面上升到价值层面、从物质层面上升到精神层面、从需求层面上升到欲望层面等特征;第三,以往企业追求与用户的价值观趋同,但“Z世代”不轻信宣传,自我验证能力非常强,车企可重点关注B站(哔哩哔哩网站)等互联网平台,深入了解“Z世代”的消费观念;第四,大数据以及人工智能技术的出现,驱动企业的产品制造、用户连接和营销模式发生一系列变化,企业如果希望“Z世代”成为用户,就要用“Z世代”的语言进行连接、沟通。

新造车企业入局时就有“以用户为中心”的基因,而传统企业就需要进行产业升级,才能适应消费升级。

♦捆绑较高的利润附加值

据《报告》统计,2020年,“Z世代”对中国车市的销量贡献大约为150万辆,占比8%,到2025年有望升至四五百万辆,占比突破20%,但与消费主力群体相比,这一比例其实并不高,只能称之为中国车市的“增量”。

相较之下,“Y世代”更为给力,2020年“Y世代”销量贡献高达1000万辆,占比突破55%,到2025年,这一消费群体仍有望维持在900万~1000万辆的高位,占比近50%。

基于这一统计数据,车企现在发力“Z世代”是否有些操之过急,甚至没有必要?事实并非如此。《报告》发现了一个有意思的现象,那就是即便“Z世代”在销量方面的贡献度不及“Y世代”,但在利润贡献、附加值创造方面将会大幅超越“Y世代”。统计数据显示,近10多年来,“Y世代”的个人可支配收入为2万~3万元,三四口之家的购车价格区间多集中在8万~15万元。但未来10年“Z世代”的个人可支配收入有望升至3万~6万元,三四口家庭的核心购车价格将处于15万~25万元的区间。更值得期待的是,由于消费理念的不同和出于个性化的需要,汽车金融、美容、改装和保养等服务市场也将有望迎来更大的增长空间。

为此,《报告》建议,在2021~2025年广大车企不应将冲量的希望更多寄托于“Z世代”,尤其是那些以紧凑型轿车销量为主的企业。而那些销量稳健、有“余力”的车企,应当着力将“Z世代”的诉求纳入车企和经销商转型升级的大战略中,切忌急功近利,需布局长远。

♦“数字化变革”决胜未来

“2004年,第一版汽车产业管理办法出台,当时谁也没有料想到,2009年中国就成为了全球最大的汽车产销国,中国汽车市场能有如此的发展速度和规模。”庞勇提出,同样的,5年后逐渐成长为汽车消费主力军的“Z世代”,或将突破想象。对于车企来说,预判或许有些难,但可以提前进行准备,例如开展营销体系的数字化重构工作。

这绝非简单地改变广告形式、开发几个App、建设几个网站那么简单,需要车企从当下开始进行生产、研发、销售和服务全体系流程的重构与再造,只有真正做到让消费者、研发、供应链与智慧终端紧密结合,实时开发新产品,满足消费者的个性化定制需求,提供个性化服务,才能更好地应对“Z世代”汽车消费潮流的到来。

庞勇对此建议,一方面,整车企业需要把市场部、销售部和服务部全部打通,将原本各自孤立的系统集中到一个数字化平台上,这样未来总部的客户服务就不再是信息孤岛,有了数字化生态的雏形;另一方面,经销商作为给客户服务的第一个利益体,多年来始终缺乏科学有效的服务工具和相应能力,数字化变革的主要目的就是为他们提供强大的数字化工具,培育数字化能力,从而让一线的服务能力变强,决策更准确,客户体验也会因此变得更好。

需要强调的是,庞勇认为当前汽车经销商大多在数字化集客方面下功夫,往往忽略了数字化服务领域的布局,虽然后者投入大、见效慢,但在未来的服务竞争中更加重要。“数据积累也好,核心业务流程的变化也罢,这些都不是一朝一夕的工作。”庞勇表示,汽车企业需要加速转型步伐、加大布局力度,只有提前调整、加速变革,才能避免在“Z世代”成为汽车消费主力时,手足无措难以应对。

此外,在实际调查中发现,“Z世代”非常看重企业的社会责任,其购买的产品是否为环境友好型,已经成为左右他们消费决策的一个重要因素。对于车企而言,社会责任也应当被放在更重要的位置上,并将之进一步深度融入到自己的产品开发和品牌形象中,这对于赢得“Z世代”的心将大有裨益。

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