汽车B2B平台摸索前行头部平台虚位以待

2021-07-15 09:09:48

近日,灿谷正式推出灿谷好车,字节跳动旗下懂车帝推出卖车通App,不约而同地加入为汽车经销商和购车方提供交易服务的B2B车源平台赛道。这让该赛道的“老司机”卖好车CEO李研珠(别名:胡斐)在微信朋友圈里不由感慨:这个行业总算没那么寂寞了,参与者越多,行业越好。

这几年,汽车销量走向缓慢增长甚至负增长,经销商销售承压,非授权经销商因市场持续下沉而优势凸显,并在汽车销售政策调整下拥有了名分,甚至在业内展露头角。在互联网技术和资本浪潮的冲击下,服务于非授权经销商的B2B车源平台应运而生,并获得业内认可。该赛道在经历几轮洗牌后,既有卖好车、车镇探索前行,也有曾被看好的行圆宣告失败。如今,更多玩家的闯入,或许会带来新的气象。

业务延伸 押宝B2B车源赛道

“灿谷好车”由美国上市汽车交易服务平台灿谷集团旗下子公司——上海灿谷网络科技有限公司推出,是一个面向经销商的B2B服务平台,致力于为车商提供专业、高效、透明、便捷的汽车信息与交易、物流、金融、保险等服务。作为集团汽车交易业务的承载主体,依托母公司灿谷集团深入汽车流通“毛细血管”的网络和地面能力,灿谷网科在广阔下沉市场布局。

灿谷集团副总裁兼灿谷网科总经理谷敏介绍,目前市场上的B2B汽车交易平台,通常是先有互联网平台,继而再通过地推铺设线下渠道。而灿谷深耕车金融保险领域十余载,已经搭建起覆盖全国、深植低线级市场的渠道网络,连接5万家实体经销商,服务近200万购车用户。现在通过灿谷好车切入汽车交易领域,只是现有业务的自然延伸。无论是金融保险还是交易,围绕的主体都是车,灿谷希望通过整合车源、金融、保险等服务,更好地赋能车商。

与此同时,字节跳动旗下的懂车帝也推出了一款名为“卖车通”的App,为汽车经销商和购车方提供交易服务。实际上,懂车帝在2018年就推出SaaS服务系统卖车通,这是一款专为汽车经销商设计的、可实现个性化营销的智能集客系统。此次上线独立的App,可以看做是对该系统的一次重大升级。

字节跳动系统性地布局买车、卖车的业务。懂车帝利用平台优势,以“技术+内容”的双驱动手段锁定海量潜在购车用户,通过用户行为轨迹、用户留资画像、大数据算法推送等技术优势,实现销售线索的智能分发,再配合卖车通,可实现从内容到售车的闭环。

据了解,懂车帝的收入来源主要是车企与经销商,然而在车市低迷和疫情突袭的双重冲击下,车企预算减少,经销商面临经营压力、资金吃紧,在此背景下,懂车帝扩大服务范围、开辟新业务、拓展新的盈利渠道,也是顺理成章的事。

摸索前行 头部平台虚位以待

相较快消品等领域而言,汽车由于是重资产投入,有其特殊性。回顾这些年B2B车源平台赛道的发展,各企业一路求索,胡斐将此大概总结为三个阶段。

第一个阶段是2012年前后,车行168平台出现,开始提供车源信息。

第二个阶段是2014年前后,出现了以牛牛汽车、省心宝为代表的平台,利用信息差进行撮合交易。但不同于其他行业的“两头信息分散”,汽车行业是上游车源信息集中,而下游车商信息分散,一旦两端互相接洽,撮合平台价值就会降低,业务范围也会随之缩减。

直至2016年,以服务切入B2B汽车流通领域的平台开始出现。以卖好车为例,凭借供应链金融切入市场,为大型汽车经销商(俗称“大B”、“中B”)三四线城市的汽车超市、汽车城、汽车卖场、夫妻店等(俗称“小B”)提供资金、仓储物流,进而提供车源等服务。当时,胡斐将卖好车定位于为车商提供“带拉货的支付宝”。历经5年to B服务的深耕,卖好车形成了服务闭环,并建立起了行业壁垒,成为首个面向B端整合服务出售会员产品的企业。

正是因为非授权经销商缺乏稳定的货源和快速为消费者履约的能力,B2B车源平台才有存在的价值。但长期以来,非授权经销商是游走在灰色地带的“非正式渠道”,其低价销售一定程度上挤压了授权经销商的利润,一度遭到厂家的打压。之后随着汽车市场供大于求,产能过剩带来销售压力增大,厂家对非授权经销商的态度才逐渐转为默许,甚至合作。

车企对非授权渠道的不重视,使车源极不稳定,导致B2B车源平台始终在摸索前行,至今仍未出现明星企业。谷敏指出,目前的痛点在于,下沉市场车商对供应链组织的柔性要求极高,目前还没有形成高效的下沉市场的供应链组织形态。

与此同时,行业还缺乏兼具交易、金融、保险及渠道落地能力的平台。总体而言,下沉市场仍然存在着较大的产业整合、升级的空间。但预计随着宏观及产业环境的急剧变化,市场将逐步往一体化、系统化的方向发展,有望形成头部平台。

大有可为 互联网大厂纷纷入局

情况正在发生转变,近来可以看到,包括字节跳动、京东、百度、腾讯、易车等互联网大厂纷纷杀入,以期在B2B车源领域分一杯羹。谷敏分析,在“衣食住行”里,车这个场景是“行”的关键入口。随着国家三胎政策的出台,汽车也成为越来越重要的家庭流量入口。这个场景,体量规模够大、足够有想象力,对互联网大厂而言,是必须抢占的赛道。

在我国,汽车保有量较高,但因为人口基数大,导致人均汽车占有率仍然非常之低,潜在需求巨大。与此同时,在传统4S授权模式下,有近50%的汽车销量是来自于综合汽贸店。这也就意味着,有近一半的终端消费者需求,是在4S渠道覆盖不到的地方、来自于更低线级的市场。如何将汽车资源及服务更好地提供给消费者,是个重要课题,也在汽车业升级转型的当下大有可为。

目前,我国一年的乘用车销量约为2400万辆,而罗兰贝格等咨询公司的数据显示,其中约有50%左右的销量是由二网、三网完成的。另据不完全统计,我国2万家4S店之外,还有8万家非授权经销商,也就是说,这些车商每年卖出约1200万辆车,相当于每家每月销售约12.5辆,而每家4S店月均销售50辆。这样粗略估算起来,每家非授权经销商的销量相当于4S店的1/3,体量不容小觑。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红分析,特别是进入以智能网联为代表的新能源汽车时代,一大特点就是机构用户占比较大。在燃油车时代,机构用户的占比不到5%,而新能源时代这个数字可能达到50%左右,随着出行平台日渐壮大和细分,各类出行公司、公务市政用车、国有企业等都将采购新能源汽车,互联网大厂看到这样的发展空间势必会跃跃欲试。

“大咖来了,这个市场终于不那么寂寞了。”胡斐说,大平台大张旗鼓地切入一个市场,必然经过深思熟虑,说明这一赛道大有可为,“我们也无须再费力教育市场,讲述这里的空间有多大、价值有多大,只需要说,你看懂车帝都来了。”

持续迭代 蕴藏商业机会

长期以来,在中国低线级市场这些传统4S渠道难以覆盖到的地方,消费者都是通过零散的综合汽贸在获取汽车相关的服务,汽车产品丰富程度受限且品质及服务质量难保证。近年来,对规范化、品质化和品牌化汽车服务的呼声越来越高。与此同时,中国新能源车弯道超车,也亟需新的渠道模式,为产业带来生机。

但对于B2B车源平台,郎学红却有着不同的看法。她认为,如果车辆从B到B然后到C,增加了渠道环节,并非真正意义上的B2B平台,只是一个阶段性的产物,发展空间有限。这样的平台拿到的多是非热销的库存车,面向的是价格相对敏感的低线城市的非优质客户。而真正的B2B车源平台,购车方应该是出行平台、出行服务平台、经营租赁公司等车队用户,但他们势必会绕过平台直接向车企采购车辆。

那么这类平台未来的发展方向在哪儿?在郎学红看来,一是做直租,未来车企很可能涉及直租业务,但目前碍于组织架构和财务模型等因素,尚存一个空白期,B2B车源平台可以抓住这个机会;二是在此基础上提供与车企金融有差异化且更全面的服务,包括维修、保养、能源补给等。

谷敏也坦言,灿谷好车是朝着S2B2C的模式演进的,即整合上游资源,赋能下游车商,最终为消费者提供升级的服务体验。对灿谷而言,做B2B车源平台,不是停留在为车商提供资源、服务车商,而是以此为起点,志在为服务消费者,提供标准化、品质化和品牌化的购车服务。

胡斐也认为,车源服务应该只是汽车交易流通生态中的一环。汽车本质上是一种标准化产品,不应该存在严重的信息不对称。但现实是这种信息错配却极为显著,说明车源共享的现状很糟糕。未来这种状态一定会得到改善,但如何为占据汽车交易半壁江山,将来同样是下沉市场重要交付节点的中小车商服务,是一个长期而巨大的商业机会。

“帮助非授权中小车商服务好客户,包括培训、金融、物流、保险、维修、营销、客户关系维护、如何玩转私域流量等,未来的汽车交易服务B2B车源平台能做的事情还有很多。而行业头部企业一定是这些环节的组织者。”胡斐说。

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