与用户共享数据价值“新”成为促进车企与用户关系深度融合的重要媒介

2021-08-02 10:21:21

随着智能汽车时代的来临,如何体现数据价值成为新的课题。

今年上海车展上,上汽集团带来了智能电动新品牌智己车型L7。在公布产品信息的同时,智己汽车还宣布启动“CSOP用户数据权益计划”(以下简称“CSOP计划”)。按照这一计划,智己汽车的创始股东将其拥有的4.9%的股权收益,回馈给智己汽车贡献数据的用户。

“这无疑是用户数据应用的新模式。”西安交通大学数字经济应用技术研究中心研究员陆载纲在接受《中国汽车报》记者采访时表示,汽车的智能化也带来了车企与用户关系,以及生产关系的重构,而数据作为具有智能化时代特征的产物,其价值也得到了前所未有的提升。由此,数据应用必然在新的关系重构中发挥重要作用,成为促进车企与用户关系深度融合的重要媒介。

♦共享数据 共享收益

“当前智能汽车产品的涌现,恰好与以互联网思维为主的‘90后’和‘00后’消费群体‘Z世代’相遇,这一群体特有的互联网思维、数据思维是用户关系重构的前提,这不仅会颠覆传统的营销模式,也需要重新构建一种以技术为手段、以数据为导向、以资本为纽带的真正意义上的全新价值和生态体系。”在东方证券分析师覃筱鹏看来,智己汽车这种与用户共享数据的创新模式,是迎合时下以年轻用户群体为中心的思维方式;“强链接”用户的新路径,将引发行业新一轮数据应用商业模式创新热潮。

分析智己汽车的CSOP计划,既有游戏般的趣味性,也有真金白银的回报。智己汽车注册资本100亿元,其中CSOP计划持股4.9%,这对应的正是此次发行的3亿枚“原石”。作为用户数据资产的“原石”,有两种开采方式。其一是“里程式开采”,是购车用户基于日常用车产生授权使用的车辆与驾驶行为数据获取“原石”,这部分“原石”约占投放总量的70%。用户从驾驶智己汽车开始,就进入了“里程式开采模式”。在车辆使用过程中,基于区块链技术,“原石”将以一个约定的速度随机掉落。其二是“养成式开采”,这一“原石”获取路径较长,但为用户提供了更为丰富、有趣、广泛的社交体验,这部分“原石”约占投放总量的30%。用户参与互动任务、品牌共创任务等,都会赢取“水晶”,积累一定的“水晶”可抽取“智己矿箱”。

“如果没有底层重构的机制,就配不上这个智能时代的大趋势。CSOP计划只是引领时代的必然逻辑,所以一定会获得越来越多的认可和跟随;智己汽车做‘用户型企业’,实施CSOP计划的实质,是重构用户和企业的关系,是真正尊重用户权益、真正与用户共生的时代合伙人关系。”智己汽车首席执行官刘涛认为。

对于CSOP计划,招商证券分析师马宏图大为赞赏:“靠出让行驶数据赚取‘原石’、‘宝物’,这一充满游戏色彩的新模式迎合了智能电动汽车年轻消费群体的口味,既与用户构建了良好的关系,也达到了各取所需的目的:一是用户获得了数据转让的收益,二是车企轻松获取了车辆技术数据,为车企有针对性地进行技术改进、技术升级提供了重要依据。”

♦如何定义数据价值

数据的价值有多大,用“事半功倍”形容毫不为过。沃尔沃卡车一位工程师的话是最好的说明。他说:“产品设计方面的缺陷,以前可能需要有50万辆销量的时候才能由用户反馈暴露出来,而现在只需要1000辆车的数据,我们就能发现潜在的缺陷。”CSOP计划也有异曲同工之妙,与用户共享数据,不仅用户获得收益,企业也能快速提升自身价值。

“CSOP计划借助‘原石’方式体现价值,是一种带有类似比特币的区块链通证特征的数字产品。”陆载纲表示,在这一计划中,实质是将用户体验与产品升级相结合,达到了将数字产品与经济增值过程绑定的目的,并在收益中体现数字资产的价值,在一定程度上,是将用户使用和为产品完善提供行驶数据的贡献与企业经营业绩捆绑于一体,具有显著的数字经济特征。

这一看法,与智己汽车的行为一致。智己汽车官网介绍称,智己汽车是全球汽车行业中首家将区块链技术引入用户数据价值确权的公司。“区块链技术本身就具有去中心化、不可篡改等特征,可验证、可信度高,才能得到用户信任,进而完成价值实现。”马宏图表示,这将成为数字经济发展的一种趋势。

“近年来,随着数字经济、区块链技术的逐渐普及,对汽车用户的行为数据进行权益化的探讨也不断增多,但实际应用尚不多见,像智己汽车这样依托互联网平台和智能汽车的实践具有探索价值。”覃筱鹏认为,这也表明数字经济的“梦幻水晶球”开始落地,而数字经济不仅有经济价值,也在构建新型生产关系等多方面具有多重价值,潜力巨大。

♦能否成为行业趋势

CSOP计划链接用户、与用户共享数据价值的模式前景如何?是否会成为行业趋势?陆载纲认为,伴随智能化、数字经济的蓬勃发展,汽车将不再只有交通工具的属性,而被更多赋予人们除了居家之外的智能化“第二生活空间”。生产方式也将由大批量生产转变为个性化定制,在基础生产条件、工具、软件等要素逐渐齐备的基础上,获取用户行为习惯数据是实现定制化的指南和基础,而理解用户、设计更加贴近用户需求产品的最好方式,就是通过用户行驶及行为数据来了解用户。这已是不可扭转的汽车行业发展大趋势,智己汽车不过是在与用户共享数据方面先行了一步。

那么,除了数据共享在产品开发上的价值体现外,智己汽车的这一新模式,是否也是一种有效的营销手段?“与其说是一种营销手段,不如将其看作是诞生于智能化、数字化时代建立新型用户关系的一种新路径和新模式。”中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭认为,虽然与传统的营销手段一样,看上去都是在卖车,但两者相比较,其实质已经有了革命性的变化。这一时代背景下的营销,就是建立以用户为中心的新型用户关系,或者称之为与用户的融合,只有做好这一融合,才能在智能化、数字化时代获得成功。

那么类似CSOP计划这样的新生事物又需要注意哪些问题?“在智能化、数字化背景下,汽车企业与用户之间建立新型关系,带来了与法律法规衔接上的问题。企业需要注意遵循法治精神和契约精神,减少和避免纠纷,在规范基础上才能健康发展。”江苏中天律师事务所主任律师吴江告诉《中国汽车报》记者,从法律角度看,CSOP计划的实施意味着双方构成了合同关系,所以,企业必须遵循现行的《合同法》、《消费者权益保护法》、《侵权责任法》等法律法规中的相关条款,而且在用户行为数据共享和使用中必须注意依法保护用户的隐私权、人格权等合法权益。

事实上,未来智能汽车给用户的体验如何,将是智能汽车赛道决胜的主要变量之一。智己汽车采用CSOP计划与用户共享数据,实际是以高效的方式解决智能汽车进化中最难解决的长尾场景,从而让用户体验获得阶跃式的提升,建立起对智能汽车产品的充分信任。这是智能汽车发展过程中具有创新精神的尝试,也是抢占快车道的有益尝试。

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