高线城市成主力区域促使消费者换购更高级别的车型

2021-08-11 16:19:06

随着汽车保有量的不断增长,我国汽车市场正由初级消费市场逐步转向成熟消费市场,并开始进入存量竞争时代。这一阶段,汽车换购对汽车行业的驱动力和贡献度在不断提升,车企需要更关注换购人群的消费需求。近日,中国汽车流通协会与百度营销研究院联合发布的《2021年中国汽车换购人群洞察》(以下简称“报告”)显示,汽车换购需求以高线城市为主,下沉市场具有高增长潜力。此外,轿车和SUV是消费者进行汽车换购时的主要目标车型,且消费升级趋势明显,对于更豪华配置以及更高端格调的追求,促使消费者换购更高级别的车型。

一线和新一线城市是换购集中区域

报告显示,2020年汽车换购需求稳健增长,汽车换购搜索量同比增速最高超7成,表明换购市场潜力待释放。驱动消费者换购需求增长的三大因素分别是置换政策、车辆性能损耗及消费升级。例如,在疫情期间,为提振车市,山西、四川、广州等地发布了购车专项奖励、补贴政策等。同时,汽车报废、到达使用年限等性能损耗也会触发换车需求;而对于豪华配置、高端格调、“面子”等因素的追求,也推动着消费升级。

从汽车换购的主力消费人群看,目前集中在一线和新一线发达城市,占比接近一半,呈稳健增长态势。相比之下,四线、五线城市占比虽然略低一些,但增长率非常高。这些下沉市场拥有广阔地域、众多人口及较高比例的年轻群体,目前汽车保有量还相对偏低,未来潜力巨大。此外,汽车下乡政策的刺激以及高速公路建设的加快,也在推动下沉市场潜在需求逐步释放,汽车行业或将迎来发展新增量。从具体地区看,换购需求增速最高的当属广东省,达到37%;其次是山东省、江苏省、北京市、上海市、浙江省等地。这与各地区的经济发展状况基本保持正相关。

80后及75后为主力换购群体

报告显示,随着人生阶段的变化及消费能力的提升,80后、75后成为汽车换购的主力消费群体。汽车换购以中高收入人群为主,这一群体追求品质生活,具有较高消费能力和消费意愿,因此更愿意选择高端品牌和高端汽车产品。这意味着,中高端品牌会更有竞争力。市场销量也证明了这一点,在近两年车市低位运行、低端车型销量下滑的情况下,高端及豪华车市场依然保持增长态势。

进行汽车换购时,需要先处理旧车。数据显示,过户流程和手续是消费者卖车时最核心的关注点。其中,男性车主对估价及交易平台和代办情况关注度更高,而女性车主更关心置换补贴、上牌、车牌过户等问题。

与首次购车相比,消费者进行汽车换购时决策更加成熟,更加注重汽车品牌、产品性能以及质量安全等与品牌价值和产品力相关的因素。例如,新能源汽车前十品牌、哪些品牌的车省心耐开、德系车品牌质量排名等成为消费者搜索的热点所在;技术参数和质量方面,4AT变速器跑多快最省油、哪些车高速过弯稳定性好、某款车是否有胎压监测、哪款车制动效果好等都是消费者关心的问题。

另外,不同年龄阶段的消费群体,在进行汽车换购时决策因素差异显著。70后更注重补贴及口碑排行,强调性价比;80后更关注品牌和质量安全,看重企业的品牌形象和技术积累;90后则更注重外观颜值及服务,对于颜值和个性化、时尚化的要求更高一些。也就是说,一款车的颜值是否过关,很大程度上影响着年轻一代的消费决策。

SUV在换购车型中增长最强劲

在车辆换购中,究竟哪些车型受到消费者青睐?报告显示,轿车仍是换购主力车型,在换购车型中占比约一半,这主要是由于轿车具有高保值、低油耗、后期养护成本低、耐用等优势;紧随其后的是SUV,由于具备底盘高、舒适性好、空间大、安全系数高等优点。值得一提的是,SUV成为换购中增长最强劲的车型,占比约4成,受到一线、新一线城市消费者的偏爱。

从车型级别看,A00/A0级车主消费升级明显;A/B级车基本能满足用户需求,近一半A级、B级车进行同级置换;部分C级车主选择换购空间更大、座位更多的MPV。

换购信息搜索高度依赖线上

百度营销中心洞察研究负责人高玉兰指出,汽车换购人群从考虑换购开始,到了解汽车品牌及进行车型配置对比,再到预约线下看车完成换购流程,在整个链条中高度依赖百度搜索引擎,较关注汽车品牌、车型产品的评价及推荐性内容。消费者还通过搜索有驾、汽车之家、车主指南、知乎、太平洋汽车网、爱卡汽车等汽车垂直类媒体,获取更具体的车型信息。数据显示,近9成(88%)有关汽车换购的搜索是在手机移动端进行的,PC端搜索仅占12%。

除了线上搜索相关信息进行参考外,到访线下门店也是一个必要的环节。与首次购车用户相比,汽车换购用户更愿意到店体验,询问价格、购置税、订车提车流程和注意事项、保养等相关事宜。从年龄层来看,25~35岁之间的年轻用户更愿意到店看车。

随着我国汽车市场逐渐进入存量竞争时代,换购需求成为车市的主要推动力之一,且用户消费升级明显,消费决策高度依赖线上。与首次购车用户相比,换购用户对于车辆的认识、要求有不小的变化,车企需要针对不同人群进行差异化营销和服务,从而实现精准触达。58汽车总经理林东曾表示,换购人群正逐步替代首购人群成为新车消费市场主力军,把握换购人群消费需求就是把握住了新车消费市场的销量基础。这对于企业的市场营销、品牌建设意义重大。

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