打破电动化推广瓶颈的商业创新尝试 “靠软件赚钱”正成为各家共同努力的方向

2021-09-10 09:49:26

从9月7日到9月8日,在首届慕尼黑车展开展前两天中,大众汽车集团持续输出了在电动化转型和碳中和上的新进展。其中,针对电动车品牌ID.的付费订阅模式,成为这家跨国车企巨头希望迅速打开欧洲的年轻人市场,以此打破电动化推广瓶颈的商业创新尝试。

大众汽车负责营销、售后的董事会成员Klaus Zellmer表示,大众9月份在德国已正式推出了基于ID.系列电动汽车的订阅服务,用户可以按小时、按天或者按月来付费使用大众电动汽车。

据了解,在订阅服务上,大众初期供应的车型是2000多辆车况较新的ID.3和ID.4二手车,其中ID.3订阅价格为每月499欧元,ID.4为每月649欧元,而ID.3、ID.4新车在德国市场的起售价分别为2.3万欧元、3.84万欧元。

“我们要为人们获得电动车或者使用电动车来降低门槛。”Klaus Zellmer表示,在欧洲,越来越多的年轻人并不愿意去买车。订阅模式能够让更多人开上电动汽车,享受基于电动汽车的移动出行服务。

在中国,大众也已开启此项“以租代买”的业务。在大众汽车官方微信号上,一周前已经打出了“选择ID.轻行,月付5999元,独享多重福利”的海报,并打开了线上订阅通道。目前,作为国内首站,杭州已经开启对ID.4 SUV的限量订阅。

订阅服务并非新鲜事物,2017年之后,保时捷、沃尔沃、奔驰、宝马、奥迪、捷豹路虎、雷克萨斯等车企都先后在美国、德国等地推广订阅服务,它们向消费者提供的合约也非常灵活,期限从几天到几年不等。

不过,这些订阅服务的经营状况大都不如人意,其中凯迪拉克2018年就关闭了订阅服务,奔驰和福特2019年中止了该类服务,奥迪也于今年1月取消了其Audi Select订阅计划,宝马今年也暂停了Access by BMW汽车订阅服务。

对于这些订阅服务的失败,一种普遍观点是,这类服务前期投入以及后续维护的成本较高,导致订阅费用较贵,无法获得消费者认可,市场需求淡,最终项目无可避免地走向亏损。

停掉不景气的业务,及时止损,是传统车企在经营过程中的惯常做法。有分析人士指出,传统车企首要任务是保证良好的业绩,这样才会获得股东支持。毕竟它们无法像特斯拉、蔚来等新兴电动车企一样,作为潜力股受资本市场热捧,仅靠融资便可以支撑亏损业务的持续发展。

这也意味着,同样背负着保证股东利益不受损重任的大众汽车,在其他传统车企纷纷放弃订阅服务的情况下却逆势入场,应该是已经对该模式的盈利做了充分的评估。

据了解,大众此次推出的订阅服务,与传统的基于燃油车产品的订阅服务并不完全相同。这体现在,大众的订阅服务不仅涉及整车使用权的出租,还会涉及软件层面的付费使用,如自动驾驶功能。

Klaus Zellmer此前透露,大众考虑未来向ID.系列电动汽车用户提供按时计费的自动驾驶功能,预计价格会在7欧元/小时左右,“如果你不想自己连续驾驶车辆,那么可以按小时付费去让车辆自动驾驶,自动驾驶也将成为人人都可以享受的服务”。

大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯9月5日也在慕尼黑车展上表示,真正改变汽车行业游戏规则的,将是软件和自动驾驶技术,大众可能在2024年或2026年推出其首辆自动驾驶汽车。

另外,大众汽车还计划在2022年二季度后为ID.系列电动汽车用户提供可预订的其他汽车软件服务,例如用户可以按需求激活信息娱乐功能,以及车道辅助、自动巡航等功能。

在大众方面看来,提供付费软件的订阅服务,拥有很好的盈利前景。大众汽车品牌首席执行官拉尔夫·布兰德斯塔特表示,大众汽车相信,订阅服务到2025年可以为“大众汽车提供一个全新可盈利的收入来源”。

订阅服务打开了软件收费的大门,意味着大众开始构建新的商业模式。Klaus Zellner表示,很多汽车制造商正把希望寄托在与汽车软件相关的服务上,汽车最终将成为一个新的互联网终端,就像现在的智能手机一样。而这种方向也将创造新的收入形式。

这种依靠软件赚钱的新商业模式,是大众的战略转型方向。今年7月,大众汽车集团在其“2030战略”全球在线发布会上提出,集团将用十年的时间,完成主要盈利来源从燃油车转向纯电动车的过渡,并在自动驾驶技术的推动下,进一步转向软件和服务。

根据规划,十年后,大众主要的利润将产生自软件、自动驾驶、出行三大领域,三者之和将超过汽车销售的收入。大众预计,在2030年,集团软件相关的销售额预计将达到1.2万亿欧元。

不仅是大众,奔驰、宝马等各大跨国车企都在谋求在电动化时代重构自身商业模式,“靠软件赚钱”正成为各家共同努力的方向。

按照宝马的计划,今年上市的纯电动旗舰车iNext将提供完全个化的购车选择,并且允许用户在购车后付费解锁更多功能。与人工智能巨头英伟达达成战略合作的奔驰,也宣布2024年开始推出的新车将预先安装相应的感知套件,并由消费者决定是否激活想要的功能。

(经济观察网 记者 濮振宇)

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