迷你小家电电商红利打破传统壁垒

2020-11-06 10:11:30

刚刚开局的“双11”中,家电品类各项数据终于有所回暖。而小家电这匹“黑马”更是乘风破浪而来。11月2日,各大电商平台公布的销量报来看,天猫“双11”首日,洗地机获得3133倍增长,擦窗机器人增995倍,生发器增1382倍……云鲸、易开得、添可、由利、必胜、keal、小南瓜、追觅、ihoco、shark等1142个小家电品牌在天猫双11的第1小时内,就实现成交同比增1000%以上。苏宁易购、京东等平台上,小家电销售同样迎来大爆发。

小家电的“逆袭”,正给这个行业带来前所未有的新变化。美的凭它反超格力,小熊电器在格力、美的、海尔等家电巨头雄踞的情势下,硬是闯出了一片新天地,今年以来净赚3个亿。小家电的生意逻辑究竟是什么?

市场

“一枝独秀” 部分小家电呈数倍增长

智能垃圾桶、智能鱼缸、物联网蒸箱集成灶、智能生态种植机……今年疫情以来,面对家电行业各项数据的一路下滑,小家电却一路“逆袭”。

在“双11”首日,小家电再次成为“大赢家”。截至11日1日18时,苏宁易购平台上美的皮卡丘电炖锅、九阳line联名豆浆机、小熊早餐机等"萌系"小家电销量猛增,颜值化小家电销量环比提升799 %。京东双节活动开场仅1小时,健康小家电成交额达去年同期3倍,前2小时,厨房小家电成交额超过去年全天。

据美的战报,美的生活小家电双11正式开售36分钟成交额破1亿元。

记者走访苏宁易购等电器卖场发现,榨汁杯、迷你小冰箱、小型洗碗机、擦鞋器等小家电琳琅满目。

“这类小家电颜值高、迭代快、操作简易、所占空间较小、单价相当较低,颇受年轻一族喜欢。”销售人员称。

中国轻工业信息中心数据显示,2020年1-9月,全国家用电器行业营业收入10276.4 亿元,同比下降6.5%;利润总额833.4 亿元,同比下降2.8%。据奥维数据统计,2020年1-8月份小家电销售量17.37亿,是唯一没有下降的产品品类,与上年同比微增5.2%。

资本暗战 有创业公司2月见了30多家VC

不仅销量走火,家电行业也正悄然生变。天眼查专业版数据显示,今年1-2月,我国小家电企业注册量仅为1.2万余家,3-4月小家电企业注册量已经猛增至3.6万家,截至2020年11月1日,我国今年已新增15万家小家电相关企业。

成立于2006年3月的小熊电器,早在2019年8月,就已逐鹿资本市场,成为“创意小家电第一股”,截至11月4日收盘,小熊电器的总市值达到189.79亿元。10月13日,小熊电器披露三季度业绩预告,预计公司在今年的Q3季度净利润在6177.85万元-7373.56万元之间,相较于2019年同期增长55%-85%。预计在今年的前三个季度,实现归属上市公司股东净利润3.02-3.35亿元,同比增长80%-100%。

同样,作为小家电头部阵营之一的九阳,一举拿下了榨汁机,豆浆机,食品加工机,面条机,空气炸锅等五种主要产品排名第一,年进账近100亿元。

另外,从格力和美的得上半年年报中可见,2020年上半年格力营收为695亿元,下滑了28.57%,净利润为63. 62亿元,下滑了53.73%;而美的集团营收为1390.67亿元,下滑了9.56%,净利润139.3亿元,下滑了8.29%。对此,业界人士称,美的在小家电上的多元化布局“功不可没”。

韩国保鲜盒巨头乐扣乐扣也于今年7月宣布换道小家电领域,在中国一口气推出包括空气炸锅、蒸汽炸锅在内的10款小家电产品,试图分羹该市场。

在资本市场上,小家电赛道也备受资本青睐,2019-2020年共发生18起融资事件,2020年1-8月累计有8起。据媒体报道,专注做迷你式破壁机的Pinlo品罗CEO黄铭杰曾表示,仅在六七月里就见了30多家投资机构。

今年7月,飞鱼集团旗下德尔玛电器完成3.8亿元B轮融资。8月,火鸡电器宣布完成由青松基金独投的数千万元人民币A轮融资。9月,个护小家电追觅科技宣布完成近亿元人民币B+轮融资,由IDG资本领投,小米、顺为资本、峰谷资本、青锐创投等跟投。

探因

瞄准“后浪” 各种“新面孔”唯快不破

小家电为何能实现逆势增长?疫情期间的变化只是表象,小家电的高增长其实早已开始。根据前瞻产业研究院统计数据显示,2012 年至2019 年小家电行业年均复合增长率为13.3%,2019年市场规模4015 亿元,并预测在2023年市场规模达到6460 亿元。

市场快速增长的背后是“爆款品类”的抓取。随着90后、95后成为“买买买”的主力人群,个性化、定制化、品质化、拥有独特产品功能的小家电,其更愿埋单。

“大健康”近几年来一直是热门。比如,九阳就顺应疫情之下的健康消费趋势,推出了一系列具备蒸汽杀菌功能的厨房小家电产品,同时还推出了高流量萌潮品牌IP跨界合作的产品,如三明治机、便携式原汁机、养生壶、面条机、Mini 烤箱等,主动迎合年轻消费群体需求。苏泊尔也在今年5月推出了包括电热饭盒、多功能三明治机、养生壶、破壁机和多功能料理锅在内的“吃豆人”主题系列厨电。

与此同时,“多功能”、“一体”、“迷你”、“便携”和“智能”也成为小家电的新趋势。例如,多功能电热锅、手持式/立式吸尘器、折叠电水壶等。

产品的差异被划分得越来越细。面向出游人群,推出电熨刷、便携式果汁机和折叠电吹风等。面向单身一族,推出迷你电饭煲、迷你电冰箱、手持电风扇等。甚至还有家电厂商针对“吃货”一族,推出食物烘干机、专做希腊酸奶的酸奶机、专门做地方美食的广东肠粉蒸锅、云南汽锅。

家电行业观察家梁振鹏指出,以电磁炉、电压力锅、炊具等为代表的传统小家电市场已遭遇瓶颈。反而是空气炸锅等一些新兴的小家电品类及西式电器,具有增长空间。

要提升销量,小家电的颜值也扮演着相当主要的角色。在小红书、豆瓣等社交网站上,博主们大V们整理的合集盘点中,“颜值”、“好看”都是关键词。莫兰迪色的复古迷你烤箱、金属质地特浓咖啡漏斗、英伦风格多功能锅、小清新风格挂烫机……

此外,品牌C2M定制风正席卷而来。2019年天猫消费电子行业联合Alibaba Design、TMIC天猫新品创新中心,与厨房电器品牌打造的95后C2M定制厨房小家电掀起一人食厨电萌潮。其中天猫×九阳C2M定制萌牛火锅带动品牌品类实现同比增长近400%,天猫×美的C2M定制忠犬饭煲活动当日带动品牌品类实现同比增长近150%,两者均成为活动当日品类成交件数冠军。

小家电行业技术门槛低,新产品上市后,马上就会被拷贝,这成了小家电行业的“阿喀琉斯之踵”。解决的办法只有一个,就是“快”。“最慢6个月一定要推出一款‘爆款’产品。”业内人士称,以此也能提高用户留存率,从而刺激销售额。

有分析师指出:过去,传统小家电品牌以渠道为优势。而如今,变化莫测的用户需求,才是这个行业最该去关心的事。

“种草”经济爆发 电商红利打破传统壁垒

互联网时代,小红书、抖音、快手、直播带货的兴起,为企业提供了一个低成本获客和品宣的新渠道。

进入李佳琦、薇娅们的直播间,除了美妆,除螨仪、香薰机、榨汁杯、智能锅等也是他们“种草”对象。

2019年10月,李佳琦直播推销不粘锅“翻车”,直接冲上热搜,但据该不粘锅品牌方回应,销量并未受此影响。

“直播、电商等新渠道为小家电产品带来流量红利,扩大覆盖新品类、新人群,这是一个新的增长机会。” 电商分析师接受记者采访时表示。

小家电产品明显有社交属性。高颜值小家电相关的图文视频,已经成为很多人的‘社交货币’,用来彰显自己的好品味和会生活——网红锅里牛排滋滋冒油的照片,就是一条被赞爆的朋友圈。这些直播带货或者社交分享下,也加速了消费者的冲动“拔草”。

尤其是小熊、摩飞等新锐品牌,自带的社交、电商基因,使其与抖音、快手、小红书等火爆的社交媒体更为亲近,甚至直播带货上也更加游刃有余。

就连苏宁易购这样的大平台也坦言,直播带货、“种草”经济的崛起,开辟了新的“战场”。老罗和苏宁的第一次直播合作销售额突破2亿,818关晓彤、贾乃亮直播销售额2.4亿;社群营销持续打造爆款,爱仕达砧板日社群销售2.6万台、山本空气炸锅日销2万台、小熊三明治日销1万台。

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