牛客网的《牛客访谈》栏目每期都会邀请到不同企业的HR负责人，全面解析校园招聘工作。日前，《牛客访谈》栏目独家对话vivo雇主品牌高级经理李宇航，分享关于雇主品牌的相关内容。
狭义和广义的“雇主品牌”
李宇航向牛客网分享了他理解的“雇主品牌”定义：既有狭义雇主品牌，也有广义雇主品牌，而区分点可能在雇主品牌的定位上。在他看来，超过一半的公司，对雇主品牌的定位还是狭义上的雇主品牌，其重要职责是要解决人才吸引的问题，所以会和招聘强绑定，尤其是校园招聘，渠道相对统一且直接，而且用户群体的痛点也更容易洞察，所以会出现校园招聘与雇主品牌经理这样的岗位。但对vivo来说，更多来说是相对广义上的雇主品牌，一方面要解决人才吸引的问题，和招聘强绑定，从业务需求出发，做渠道、做内容、做品牌声量、加强与潜在人才的沟通，来实现招聘的有效转化；而另一方面，要联动内部资源，比如文化、BP、公关、品牌等等，去提升内部员工对于企业的文化认同、组织认同、品牌认同等，对内建立良好的雇主形象。
同时，找准雇主品牌的定位也很重要。说到雇主品牌定位，可能很多人都会想到EVP这个概念。但李宇航表示，如果我们在潜在人群、内部员工、离职人群等群体中取交集来梳理出的EVP，极大可能会得到一个相对模糊的没有什么差异化的定位卖点。所以，泛泛的定位在某种程度上是失效的，多品牌的策略是更优解：将目标受众进行粗线条或细线条的划分，来找不同人群身上的痛点，再进行差异化的定位，可能会更具备雇主品牌的定位价值。
雇主品牌工作的目的，决定雇主品牌在企业中的定位
对于不同企业来说，雇主品牌工作的定位不同，因此，雇主品牌团队可能会设置在不同的团队中，而决定因素则是雇主品牌工作的具体目的。李宇航表示，如果企业做雇主品牌是为了解决人才吸引，那肯定是和招聘团队放在一起；如果是为了对内外建立良好的雇主形象，提升内外部受众对于雇主的价值认同，那可能和文化团队合作是一个不错的选择；如果是单纯的为了对外建立良好的雇主形象，那可能市场品牌团队资源会更多。
做雇主品牌，要回归到品牌营销本身
对于雇主品牌如何帮助校招团队吸引到更多优秀应届生人才，李宇航向牛客网分享了他的见解：首先，回归到做品牌营销的基本逻辑，一个营销动作要解决三个问题：营销时机、营销内容、营销渠道。校招每年的节点相对固定，所以营销时机比较好把握，难点在于内容和渠道。在做这两点之前，要先明确目标应届毕业生的人群画像，来做痛点和渠道的选择。但是针对应届毕业生，大的逻辑层面，痛点相对统一，大家可以重点从价值实现、工作内容、成长、发展、氛围几个点上去做一些内容的深度挖掘。例如，近些年，工作和生活平衡也是一个不错的选题方向，在这一点上，vivo去年和今年都做了关于环境展示的vlog，比如《拜托了食堂》，就受到了学生群体不错的反馈；在渠道选择上，由于vivo这几年校招研发占比比较大，会重点在牛客网上做一些露出，并得到了很好的反馈。
在具体的雇主品牌工作中，很多时候会用到类似市场的供应商。李宇航说，最重要的是要知道自己要通过供应商来实现什么，做出来的内容要表达什么。有时供应商会抱怨甲方提的需求：“我就要和别人不一样，具体怎么不一样，你自己去想”。但这其实是典型的本末倒置，其实相比于供应商，企业本身更了解受众的痛点，也更了解他们能接受的表达方式，而所谓的“和别人不一样”只是实现方式的问题。
vivo的雇主品牌建设
李宇航向牛客网分享了vivo的雇主品牌建设和实践：在定位层面，对外向用户传递vivo的积极向上、国际化、科技探索等等，这是vivo的态度，但强调体验、强调尊重个性等是温度；在符号层面，vivo在努力建立具有标识性的雇主品牌视觉符号，希望大家在看到相应的出街内容时，能够具有较强的品牌认知和品牌识别；在场景层面，一方面根据定位输出优质内容，另外就是通过渠道矩阵实现高效的精准触达。例如，vivo策划了一档关于雇主品牌的漫画栏目《花花世界》。栏目开启前，李宇航认为需要一个IP，特别是一个具象化的IP来真实表达vivo人的工作和生活。形式的选择上，vivo一开始就坚定了什么样的不能做，抛弃了长视频这种形式。在这个基础上进行了一系列探索后，最终形成了条漫的基本逻辑架构。在内容选题上，会根据不同的节点，来直击用户痛点，比如面试体验的问题、平台成长的问题等。总体来看，栏目的用户反馈是非常不错的。
关于雇主品牌工作的衡量标准，李宇航认为有4点：
第一，衡量品牌曝光度及用户触达效果。通过百度统计、百度指数、渠道粉丝运营情况、渠道内容传播效果等可以比较直观的看到一些关键词的主动搜索热度变化，以及用户的主动关注意愿度等；第二，招聘结果转化。从简历增量变化，到简历来源变化，到目标简历增量变化，到offer人群特征变化等等颗粒度来衡量招聘转化的效果和质量；第三，内部员工的敬业度和满意度。当然，影响这个指标的因素非常多，但依旧会作为内部雇主品牌认知度的一个判断标准；第四，行业认可。积极参加行业评选，从最佳雇主类，到雇主品牌传播类，甚至到广告行业类，从外界的声音来辅助判断雇主品牌是有否提升。
牛客网校招传播是流量来源最大的外部渠道
首先，vivo每年都会和牛客网深度合作在线面试和在线笔试，流畅的产品体验是校招笔试面试过程中保证雇主品牌口碑的第一要义；第二点是硬广形式的雇主品牌露出，保证简历来源，从我们的渠道有效性监测数据来看，牛客网是外部渠道中，流量来源最大的渠道；第三点是vivo会在牛客网做《牛客职播》，讲讲vivo的产品和技术，重点向研发向、产品向的群体进行品牌渗透。
最后，李宇航认为，2020年是新媒体格局变化的一年，可以发现很多企业都在尝试多渠道运营，尤其是新兴的短视频或者长视频，但是行业里运营数据比较好的公司数量并不是很多。李宇航表示，虽然新媒体越来越火爆，但核心是渠道用户的洞察问题。不同的渠道用户在使用时的使用习惯差异是较大的，很多公司可能习惯于将同一个内容在不同的渠道上做分发，生怕内容浪费了，但是却忽略了渠道的使用场景差异。比如公众号是一个被动关注渠道，侧重于单向传播，所以用户关注的功利性会更强，其目的是要获取关键招聘信息。而微博是一个粉丝粘性运营的渠道，需要的是强互动。
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