在线教育烧掉的营销经费则来自背后的资本方

2021-02-23 19:44:46

在线教育在资本的青睐下开始变得如空气一般无处不在。

走在北京街头,不时可以看到贴着在线教育广告的公交车驶过,等车间隙,抬头就会发现公交站也被在线教育广告牌“占领”。经过地铁站通道的几分钟里,多家在线教育广告纷至沓来。

打开娱乐节目,在线教育的广告更加抢眼。《向往的生活》能看到作业帮的冠名,《极限挑战》会跳出高途课堂的“名师在线”,B站2020跨年晚会上,题拍拍是唯一教育行业赞助商。

可以说,2020年是在线教育行业疯狂烧钱的一年。烧掉的营销经费则来自背后的资本方。

热钱的来去

源源不断的热钱正在涌入在线教育行业。

2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情给在线教育带来了难得的窗口期,资本更是敏锐地嗅到了这一行业的发展前景。网经社电子商务研究中心发布的《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示,2020年,我国在线教育共发生111起融资,总金额超539.3亿元。其中仅猿辅导一家在2020年就共获得3轮总计35亿美元投资;作业帮紧随其后获得两轮共计23.5亿美元投资,两者的融资总和约占这一年K12一级市场总融资金额的74.6%。

有了资本的大力支持,在线教育行业向流量进发,踏上了“跑马圈地”的扩张征途。

据不完全统计,仅在2020年暑假期间,猿辅导、作业帮和跟谁学三家在校教育机构,暑期营销的推广费用分别达到15亿元、10亿元和8亿元,而整个市场在暑假的广告投入远远超过45亿元。

除了铺天盖地的广告,在线教育机构几乎一致地采用低价课或免费课的方式来获取新客。“作业帮直播课,49元33节课,让孩子寒假轻松拉开语数距离”“高途课堂19元20节课,得到价值499元的数学+物理+语文+英语4科清北名师直播课”……低价拉新课程的背后,需要付出的是常规的教师、教研等基础服务费用。高价买入低价售出,这显然是一门不可持续的赔本生意。

至此,我们不禁要思考一个问题,这些在线教育公司融来的钱到底有多少用在了教学研发和提高产品质量上?还是在白白给流量大厂和广告公司打工?

新东方创始人俞敏洪也曾在公开演讲时表示:“2020年资本向教育领域输入了近150亿美元,然而整个在线教育的收入大概也就几百亿元人民币。大概每收一块钱,要花掉两块钱。”在他看来,现在在线教育那么火爆,都是靠资本输血。

上市的诱惑

事实佐证了俞敏洪的判断。

今年元旦期间,因过去3年“没有融过一笔大钱”,成立于2013年的昔日明星企业学霸君在奔跑8年之后宣布倒下。据了解其共获得三轮超过1.5亿美元融资,最近的一笔融资是在2017年1月。创始人张凯磊在公开信中提及,过去3年,公司最少5次游走在资金链崩断边缘。

这呈现了在线教育机构的生存现状——融不到钱就“凉”了。

为了给自家补充更多的“弹药”进而争取到更多辗转腾挪的空间,许多知名在线教育机构摩拳擦掌准备上市。对于企业而言,上市后能够在二级市场融资,可以手持更多的资金,并可通过品牌效应和公开募资,便于在最短时间内占领更大市场份额。

2021年伊始,市场传来掌门教育和火花思维即将IPO的消息,称掌门教育即将赴美上市,预计募资金额超3亿美元。2020年10月,掌门教育获超4亿美元新一轮融资,该轮融资被指为上市铺路。火花思维则于1月21日完成E3轮融资,5个月内一共拿下E1-E3轮三笔融资,金额超过4亿美元。

在线少儿英语教育企业伴鱼,在2020年同样完成了两轮融资。伴鱼创始人兼CEO黄河告诉中华工商时报记者,2021年的融资热和IPO井喷实际上说明了在线教育行业仍然处于加速洗牌的阶段,在市场利好的大环境下,各个细分赛道的头部玩家角逐将会更加激烈,所以这些头部企业仍需要不断“补充弹药”以应对2021年的新一轮竞争。在这个大背景下,2021年可能会有一波教育企业上市。但教育并不纯粹是门生意,无论融资还是上市只是企业发展到一定阶段的过程,是否上市还是取决于自身的发展情况和发展需求。

模式的趋同

很多资本把上市视为教育企业成功的标志,但上市并不代表安全。

2020年11月20日,跟谁学发布2020财年Q3财报,财报显示,前三季度,跟谁学的收入为49.137亿元(人民币),同比增长316.5%,但与此同时该公司第三季度净亏损为9.325亿元,而去年同期为净利润190万元。

报告期内,跟谁学的销售费用达到了20.56亿元,同比增加522.2%,环比增加70.6%。谈及销售费用激增的原因,跟谁学表示有两方面因素:一是为扩大用户规模及提高品牌知名度所增加的营销费用;二是增加了销售和市场营销人员的报酬。

跟谁学的数据具有一定的代表性,打开各家知名在线教育公司的财报,相似的亏损后面跟着雷同的班课模式和推广策略。

在俞敏洪看来,“判断一个商业模式是否可持续,是要有持续高效的需求,看客户转移的成本多高,续费可能性有多大,客户连续用产品的可能性有多大。目前,资本是背后最重要的推手,一旦停止输血,会哀嚎一片。”

21世纪教育研究院院长熊丙奇近日也撰文表示,此时此刻,冷静思考在线教育的发展,对资本、在线教育平台以及教育行业发展都是有利的。一旦资本过度炒作在线教育,或者平台过度追逐流量,都可能很快面临“血本无归”的局面。

“即使上市,踏踏实实做产品、优化学习效果和效率也是企业该有的状态。只有这样,不论上市与否,企业才有继续留在‘牌桌’上的底气。”黄河说。

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