6月初开始，“618”的“尾款人”们就开启了付完定金、付尾款的“吃土生活”，即使在并非“618”主场的抖音等短视频平台上，一场场不停歇的直播也在召唤消费者“买买买”。
“5、4、3、2、1，到手价……”“S、M码没有了，只剩L码”“最后10秒钟，手速一定要够快”……早上睁开眼，晚上临睡前，打开抖音，直播间里充斥着主播们卖力的吆喝。
2020年“618”前夕，刚刚成立的抖音电商还是一个“小透明”般的存在，但之后的追赶动作却相当果决。今年5月25日，抖音电商推出“抖音618好物节”，正式入场“618”大促，直播卖货场次超过万场。
2021年，抖音电商的交易额目标是1万亿元，对抖音来说，“618”无疑是关键的一战。
在抖音电商的所有品类中，服装类商品占据C位，广发证券一份研报显示，抖音电商服装类商品销量占比近30%，销售额占比超50%，男女装均进入2020年度抖音电商用户最爱购买品类TOP10。
“现在的服装生意越来越不好做了”，依靠直播，服装品牌能突围吗?对于以服装起家的淘宝来说，“兴趣电商”抖音会成为头号劲敌吗?
“爆棚”的GMV
“从去年12月开始，我们在抖音上正式开始直播，今年1、2月销售进入了爆发期，在抖音上的GMV一个月过亿，超过了在淘系上直播的销售额，此后每个月的GMV相对比较稳定。”TEENIE WEENIE电商负责人向《IT时报》记者表示，不过今年618的完整战绩还未可知，因为“6月是天猫的传统强势大月”。
蝉妈妈数据显示，2021年4、5月，TEE⁃NIE WEENIE在抖音上的销售额分别为7740万元、9391万元，位列抖音电商女装品类排行榜第一名。
TEENIE WEENIE此前是衣恋集团旗下的品牌，2017年被锦泓集团收购，现在的定位是中高端的新复古学院风格。和大多数服装品牌一样，疫情期间，TEENIE WEENIE的业绩及现金流面临着重大压力，从而走上数字化转型、销售渠道多元化的道路，加大线上销售占比。
在TEENIE WEENIE电商负责人看来，淘系直播更像“门店导购”，抖音则是“内容电商”，在两个平台上销售的产品虽然趋同，但展示方式不一样。“在抖音上更倾向于内容化，在直播前，我们做了很多产品系列营销，勾勒了场景，拍摄短视频，比如将TEENIE WEENIE品牌熊形象投放动漫短视频等，将品牌DNA触达给精准的消费者群。”该负责人告诉《IT时报》记者，实质就是将品牌营销与精准引流结合。
抖音电商的定位是“兴趣电商”，基于算法对海量内容进行个性化推送，帮用户发掘潜在的购物需求，商家也确实有了更多机会。
今年初在抖音上开始试播的时装品牌ochirly如今每天的直播持续8～14小时，“在没有直播前，我们在抖音上投放种草资源，直播是为了让品牌在抖音上形成闭环。”ochirly商品及电商总监李凤莹向《IT时报》记者表示，对于ochirly来说，抖音并不是一个清货渠道，而是和淘系直播形成互补。
和TEENIE WEENIE一样，ochirly在抖音上更注重内容，“为了吸引精准的消费者，会拍摄有剧情或者贴近抖音上最火话题的各种短视频，再选择能引起最多粉丝共鸣的短视频推送，所以相对淘系直播，在抖音直播上投入的成本也较高。”李凤莹说，抖音用户量大，商家要从庞大的用户中精准选择出目标客户群。
抖音电商相关人士向《IT时报》记者表示，平台有丰富的服饰专属活动，比如“DOU势潮流”专门支持国潮品牌的活动，“DOU⁃DOU连衣裙”打造连衣裙细分类目的活动。
难破的高退货率
“短视频、直播可以全方位地展示商品，模拟商品使用场景，展示试衣效果，这是抖音和服装品牌天然的契合点。”网经社电子商务研究中心主任曹磊告诉《IT时报》记者，在直播过程中，传统服装品牌相较新品牌更有优势，直播转化率和粉丝量成正比，新品牌很难在短时间内积累较大粉丝量快速脱颖而出。
广发证券研报分析称，抖音电商用户以女性为主，主要集中在三线及以上城市，80、90后年轻群体为主，这与服装消费的主力人群高度重合，波司登、伊芙丽、太平鸟……在2020年天猫双11服装细分行业销售额排名前十的品牌中，有8个品牌在抖音上开设了店铺。
一家抖音电商代运营公司的运营人士告诉《IT时报》记者，无论是品牌服装还是中小服装企业，在抖音上的销售目前是处于向好的态势，品牌即便现在才进入抖音也不算晚。在这位运营人士向《IT时报》记者展示的案例中，海澜之家一个月的GMV超过8000万元。
流量处于红利期、用户更精准、更容易实现流量变现、增加粉丝黏性是抖音电商的优势，GMV只是评判一家店的绩效之一，不过李凤莹向《IT时报》时报记者坦言，ochirly并不只看GMV，更看重的是成功交易量，“退款退货率高其实是各大直播平台的通病，在直播间购物的消费者通常是冲动型，ochirly目前在抖音电商上的客单价是400～500元，发货前和发货后都会产生退货退款情况，客单价低一点的服装品牌退货率也会略低”。
据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%～50%。“在直播平台上，我们不会选择打价格战，深层次挖掘背后的客户群是最重要的，否则转化率不会高。直播是一个场景，如何打动消费者，寻找自己的目标消费者也需要更下功夫。”李凤莹认为，吸引更多的精准人群、提高客单价是ochirly想取得突破的地方。
有分析人士向《IT时报》记者表示，大批量服装企业入驻高速发展的抖音电商，不管短视频还是直播，都必须精准推送，服装企业才能看到有潜在有效的销售转化。
互补的抖系和淘系
在确定自身电商业务的可能性之后，抖音迅速扩大了电商探索之路，并建立自己的电商体系。
“你刷刷抖音，看到好东西，买买看。”这是抖音电商总裁康泽宇在抖音电商上进行第一单消费之前，字节跳动董事长张利东对他说的话。
买买买，也是淘宝的目标，同样从服装起家的淘宝，面对日活量大的抖音做起电商，会“如临大敌”吗?
在上述分析人士看来，抖音靠内容吸引用户，用户停留时间长，对淘宝而言是很大的竞争对手。
曹磊告诉《IT时报》记者，抖音、快手等短视频平台的崛起，对淘宝是一把双刃剑，很多服饰品类出逃淘系，对于淘宝来说，不利影响是品牌流失，会在一定程度上降低交易量。
“现在允许电商平台二选一，淘宝也不能从技术、规则等方面对商家进行限制，对于服装界的后起之秀而言是有利的，尤其是服装这种特别需要渠道的品类，市场也能够得到更充分的竞争。”曹磊说，但淘宝毕竟在电商行业有较长时间的积淀，而且也有头部大V主播，规则、技术、供应链等方面相对抖音来说更加完备，这是抖音电商需要赶超的。
TEENIE WEENIE和ochirly相关人士均表示，抖音直播和淘系直播对于服装品牌来说，是渠道互补的关系，并不是“二选一”。“比如抖音是强数据的公司，数据维度和淘系数据不重合，对于我们品牌升级、宣发等方面可以提供更多维度的支撑。”TEENIE WEENIE电商负责人表示。
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