是谁的青春基因在躁动?6月24日晚，后街男孩全球首场微信视频号线上演唱会开播，不到30分钟观看人数就突破1600万人次。当晚，后街男孩与西城男孩两大男团的同台演出，也让这场线上演唱会引爆全网，“世纪同框”、“英语教学两大巨头聚首”、“从高三听到‘三高’”等弹幕齐飞……直至演唱会结束，视频号共有4623.1万人在线观看了这场演出，可谓盛况空前。而冠名这场演唱会的汽车品牌林肯，也笑开了花。
在疫情防控渐趋常态化的当下，西城男孩、崔健、罗大佑、孙燕姿、后街男孩……这些“情怀向”的明星视频号线上演唱会引爆全网，让无数人感慨“爷青回”。值得关注的是，无论是首个冠名线上演唱会“出圈”的极狐汽车，还是靠后街男孩演唱会“刷屏”的林肯，视频号商演正成为车企营销的新战场。
线上商演常态化 车企借势营销忙
“虽然是车企‘贴牌’的演唱会，但歌声唤起一代人的青春记忆，由情感共鸣到品牌共情，是一种深入心灵的营销。”正如消费者索勇所说，随着视频号演唱会逐渐常态化，车企冠名这一营销方式也变得越来越流行。
相比此前几场视频号演唱会，此次林肯对于细节的把控让人印象深刻。线上演唱会当晚，后街男孩演唱会开始前半小时，独家冠名的全新林肯Z独出心裁，让5位后街男孩成员坐在全新林肯Z车内畅聊，还举着汽车图片分享全新林肯Z i享和全新林肯Z i酷不同车型的“靓照”。仅仅是视频号上这段预热视频，观看人次已经突破了700万。视频号在线演唱会上，后街男孩演唱了许多脍炙人口的经典歌曲，吸引了无数人参与这场线上狂欢，又一次在朋友圈掀起刷屏热潮。
“让成千上万的歌迷及消费者在回味经典中，将撼动人心的旋律与充满设计感的林肯Z紧密联系在一起，比其他营销形式更容易让人记住汽车品牌，经久难忘。”西安交通大学数字经济应用技术研究中心研究员陆载纲在接受《中国汽车报》记者采访时表示，疫情暴发以来，因线下演唱会等活动受限，线上演唱会的无接触表演形式兴起，而且线上演唱会具备穿越时间、空间的特点，突破了线下舞台特定时空的诸多限制，如可以让在美国的后街男孩与在英国的西城男孩于视频号线上“同台”演出，还可以将歌迷喜爱的张国荣生前演出录像智能修复高清版在线上播出等，车企可以利用平台的这些优势，达到海量广泛传播的效果。
这其中，不得不提到极狐汽车。4月15日晚，通过一场崔健线上演唱会的独家冠名赞助，让极狐迅速“出圈”。而此次演唱会正是微信视频号首次尝试演唱会冠名直播，极狐成为第一个“吃螃蟹”的汽车品牌，赚足了眼球。与崔健同台“大秀”的极狐汽车，瞬间就让更多的人看到和记住了这一新品牌。尝到甜头的极狐汽车趁热打铁，于5月27日晚又冠名了罗大佑的首场视频号线上演唱会。年近七旬的罗大佑，依然凭借《童年》打动了从“70后”到“90后”的歌迷，也让极狐汽车在新能源汽车市场的声量进一步强化。
“打动人心才是成功的营销，车企冠名视频号明星线上演唱会，是典型的跨界营销，也是成功的借势营销。”上海大学互联网与数字经济协同创新中心研究员张元江在接受《中国汽车报》记者采访时谈道，视频号演唱会营销大获成功主要包括以下因素：一是在疫情之下，已经很难有其他形式能够让人在短时间内“破防”，而从崔健到罗大佑再到后街男孩，给我们留下了深刻的时代记忆，能引发人们的共鸣，是当今一些缺乏内涵、靠商业炒作流水下出来的偶像明星和“网红”所不能比拟的，这也是“怀旧风”迅速升温的原因;二是车企传统的营销手段，无论在贴近用户还是增加销量方面都已经很难跳出窠臼，冠名明星线上演唱会则是全新的尝试，收到的效果不错。因此，视频号演唱会正吸引着越来越多车企积极参与。
拿捏流量密码 凸显情感链接
“对于车企冠名这种营销方式而言，既可以借助视频号明星线上演唱会的流量推广品牌，也很容易让品牌与消费者达成情感链接，从而实现向新车销售端的引流，的确是其他方式所难以收到的效果。”一家4S店经理韩青向记者表示。
实际上，自去年以来，视频号线上演唱会出现的频率就在逐渐增加，从西城男孩、五月天、崔健，到周杰伦、罗大佑、后街男孩等，热度不断提升。而汽车业不仅是第一个“吃螃蟹”的，也是冠名视频号线上演唱会最多的行业。
“视频号平台的流量，汽车品牌的曝光量，对于汽车营销显然是一种共赢。”浙江大学数字经济应用研究中心研究员胡仲楷向《中国汽车报》记者表示，尽管线上演唱会不是新概念，但有望成为视频号翻身的流量密码，并为汽车营销所借力。
在疫情暴发之前，线上演唱会一般是同步转播线下演出，作为线下演唱会的一种补充;疫情暴发后，线下演出停摆，B站、抖音等平台均押注过线上演唱会，并且探索让消费者付费观看和赞助商投放广告，但付费观看者极少，也几乎没有企业去打广告，线上演出基本处于亏本状态。在经过前两个阶段的探索之后，视频号商演运作越来越成熟，今年以来进入第三个阶段，即视频号推出企业冠名，观众免费观看，而且大多是车企冠名，几乎场场爆满，也引发抖音等平台开始模仿。从参与的各方看，无数观众参与了线上狂欢，平台收获了巨大的流量和分成，车企品牌得以海量曝光，在这种营销模式中实现了共赢。
“借助视频号等平台的流量来进行一次成功的营销，是多种因素叠加的结果。”中信证券分析师路海波在接受《中国汽车报》记者采访时表示，在车企冠名视频号线上演唱会的营销模式中，汽车品牌的曝光量与平台的流量密不可分，车企从中成功将平台的它域流量引流到自己的私域流量，既增加了品牌的曝光量，也提升了车企品牌官微、官博以及4S店的访问量。另一方面，“情怀”不仅已经成为流行文化的主题，也是车企营销的关键词，通过冠名视频号线上演唱会，以情怀连接品牌与用户的情感，标志着汽车品牌营销进入了一个新境界。而且，将流量引到私域，凸显了情感链接，实现了高效触达，是非常成功的品牌营销。
“汽车品牌冠名视频号线上演唱会成为一种新的营销模式，也带来一些启示。”陆载纲分析，这种营销模式更突出社交感，在集聚有更多共同兴趣爱好者的同时也扩大了汽车品牌的影响力。在这一模式的背后，视频号依靠的是微信12.68亿月活的社交流量，再加上用户可以通过点赞、转发、分享到朋友圈等方式实现传播裂变，优势不容小觑。与此同时，我国不仅汽车保有量达到3.1亿辆，而且汽车市场已经伴随消费升级进入一个新阶段，看车买车关注汽车的人正不断增加，主流汽车消费人群年龄段包括“70后”、“80后”、“90后”，而这与有兴趣参与线上演唱会的观众群高度重合，有助于汽车品牌在这一营销模式中引流受益。
出圈指数爆棚 销量转化几何
从崔健到罗大佑再到后街男孩，3场由汽车品牌赞助的视频号演唱会频频“出圈”，佐证了线上对品牌的高营销价值。
例如，极狐汽车发布的“战报”显示，品牌通过崔健视频号演唱会的全场品牌标识露出累计收获9000万用户触达，极狐微信指数峰值较活动前提升54倍、达历史最高;罗大佑视频号线上演唱会用事实说话，累计观看人数突破4161万，喝彩次数超过8600万，总曝光量达到27.7亿;林肯冠名的后街男孩视频号演唱会更刷新纪录，该品牌在微信生态内曝光次数超过14亿，微信指数提升21倍。
毋庸置疑，冠名视频号线上演唱会，这一典型的跨界营销传播效果屡造“刷屏盛世”，传播效果惊人。但营销的本质是为了销售，车企冠名视频号演唱会每场需要投入上千万元，虽然获得了很高的曝光量，但这能否真正转变成消费者的好感度甚至实际购买行为，效果还有待观察。
记者随机采访了几位观看了上述视频号演唱会的观众，他们的回答各不相同。“我很喜欢明星线上演唱会，基本上完全沉浸在音乐中了，对于是谁冠名并没有特别在意。”观众鲁军所言，代表了部分观众的视角，更关注明星本身，对于品牌方和赞助商并不敏感。
而“80后”消费者黄斌对《中国汽车报》记者坦言：“谁的青春记忆中没有令人心动的旋律呢?正是因为很多人心中都有难以忘怀的与音乐相连的青春梦想，因此，每当那熟悉的旋律出现，总能令人心潮澎湃，而冠名的汽车品牌必然会令人印象深刻。”作为车企冠名的数场视频号线上演唱会的观众，黄斌认为，在“怀旧”的歌声中记住冠名的汽车品牌，也会对这一品牌产生好感。
“正是因为喜欢后街男孩和西城男孩，所以发现线上演唱会是林肯Z冠名后，第二天我就去联系林肯品牌4S店了。”“90后”消费者祝云很喜欢这两个男团的歌，他向记者表示，作为冠名商，林肯Z的植入广告并不会干扰演唱会，品牌标识始终与演唱会融为一体。而且，大多数后街男孩的粉丝已经人到中年，与林肯Z的目标客户非常吻合。
全国乘用车市场信息联席会发布的数据显示，今年4月至5月，极狐汽车两大主力车型阿尔法S、阿尔法T累计销量分别达904辆和622辆;但同样是由华为智能化技术加持的赛力斯问界M5，仅5月销量就超过5000辆。不过，就目前来看，对于视频号演唱会的频频“出圈”，无论是视频号还是品牌方都是皆大欢喜。北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤就表示：“视频号商业化具备互联网流量红利，所以我们在互联网开展了全链路营销，即‘优质内容+视频号顶流平台+破圈及社交裂变+利用微信生态和平台工具的线索转化’。”对于极狐汽车而言，赞助活动最核心的目的是提升品牌知名度。说白了，对于一个新兴的电动汽车品牌而言，现在就是“刷存在感”的时候。
而对于林肯这一拥有百年历史的豪华汽车品牌而言，让观众加深对品牌文化的理解、增强用户黏性，是其冠名后街男孩线上演唱会的主要目的。林肯中国总裁毛京波表示：“人的一生由无数个时刻组成，正是这些精彩的瞬间，赋予了生命美好的意义。作为百年汽车品牌，林肯希望能够陪伴用户见证他们人生中的每一个难忘和重要时刻，真正成为走入用户内心的挚友。”
数据显示，今年6月是林肯品牌入华以来的“最佳6月”，并创造2022年单月销量新高，达到8322辆，环比增长70%，同比增长19%。今年上半年，林肯品牌在中国销量累计超过3.7万辆。2021年，林肯中国销量已经超过美国，中国也由此成为林肯最大的单一市场。
调动经销商私域 打通全链路营销
“林肯冠名后街男孩线上演唱会之后，我们的到店人数的确增加了，订单量也有增长，比其他途径做广告的效果好多了。”上海一家林肯代理经销商4S店经理余乐向记者表示，演唱会后，有很多人来预约看车或上门来看车。虽然今年4～5月疫情影响不小，但从目前的销售势头来看，林肯今年全年销量预计会超过去年。
林肯、极狐等汽车品牌，一方面强调通过冠名等方式，“占领用户心智”对于塑造品牌形象的重要作用;另一方面也在不断思考，如何在冠名中不断增加新内涵，在线上线下形成更广泛的效应。
“不难发现，其实车企冠名的线上演唱会也一直在‘升级’。”路海波分析道，4月崔健的线上演唱会，基本是第一阶段的代表，尚囿于传统舞台的形式，植入品牌也较为直接;5月罗大佑的线上演唱会，则是第二阶段的代表，车企已经开始探索将品牌内涵通过外在形式予以展示，将演唱会放在了郁郁葱葱的野外林中空地上，在一定程度上凸显了极狐SUV的属性;6月林肯Z冠名的后街男孩线上演唱会，则是这几台线上演唱会中最具策划感的一场，不仅后街男孩成员在车内对车型点赞进行预热，也同步展示了林肯Z的内部配置与空间。在演唱会期间，不仅直播间林肯品牌标识全程露出，还有时不时划过直播间的林肯Z品牌灯箱……由此可见，视频号演唱会的品牌植入已经越来越成熟、自然、与背景相融合，可见车企和平台都花了不少心思。
“可见，冠名线上演唱会等跨界营销，在表现形式和内容方面不断升级，包含了品牌多层营销手段的探索。”胡仲楷表示，一是让线上活动的流量直接与汽车品牌终端经销商连通，形成“曝光-心智-转化”的全链路营销模型，林肯冠名后街男孩的做法较为典型;二是直播活动积累了更多汽车品牌的潜在客户，还是要通过经销商层面去推动促成交易，林肯Z冠名的后街男孩线上演唱会，从一开始就非常注重经销商层面的参与度，通过“沉浸式”方法充分挖掘了私域流量潜力;三是汽车品牌与经销商紧密联动，在活动中充分调动公域和私域资源为演唱会引流，调动全国经销商积极参与，为直播加热引流，是林肯演唱会的营销要点之一。由此，林肯品牌充分调动了4S店的私域流量，将潜在客户最大限度引流到经销商。
“其实，围绕线上演唱会的‘周边’活动，也是跨界营销升级和强化引流的重要手段。”张元江认为，如演唱会期间，林肯品牌经销商还在线下组织了如观赏派对、音乐挑战赛、后街市集等互动活动，充分挖掘冠名活动的附加价值，强化覆盖营销链路中的所有环节，驱动线下销售提量。而极狐品牌也在罗大佑线上演唱会之际，在线下多个城市的小酒馆组织了车友聚会活动，邀请用户参与互动，同时也在现场提供一定程度的购车优惠，从而把品牌营销进一步推入生活场景，巩固品牌在用户心中的地位。
“独家冠名罗大佑视频号演唱会，是极狐汽车诠释‘破界’理念、持续发力创新营销战略的一次具体行动。”如同王秋凤所言，如今车企都在探索如何更好地进行跨界营销。
值得注意的是，近来车企的跨界营销正在全方位延伸。其中，继赞助《爸爸去哪儿》和《创造营》后，Jeep近期赞助了爱奇艺的生活化轻综艺《一起露营吧》，意在吸引年轻主流消费群体;蔚来把App商城做成了“小卖部”，不仅售卖官方出品的汽车用品，也卖联名服装、箱包、零食甚至啤酒和麻将，在卖酒的同时，不忘给车主赠送代驾服务;上汽大众则找来了皮卡丘、上影厂做联名;宝马旗下MINI品牌则和小度科技联手改造后备厢，发起“开车唱歌去露营”活动，从科技角度切入年轻人的生活场景……“在未来，所有的品牌都是生活方式品牌。”Jeep中国品牌传播负责人林艳雯所言，似乎道出了汽车品牌营销模式创新的内涵和方向。
“从冠名视频号明星线上演唱会的升级到多种方式的跨界营销，实际上都是汽车品牌在积极探索与时代语境相契合、让汽车主流消费群体共情、多方联动且全链路覆盖的汽车品牌营销新模式。”路海波认为，在汽车产业及消费市场正在发生变革的大背景下，对于汽车营销的理念创新、模式创新、渠道创新的探索都有着更为重要的现实价值。
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